Как рассчитать юнит-экономику товара на Ozon и Wildberries в 2026 году

Магазин «Северная линия» закупает женский худи за 850 рублей и продаёт за 2 490 рублей. Владелец вычитает закупочную цену из выручки, видит 1 640 рублей разницы и повышает рекламную ставку. Через месяц оборот растёт, но денег на следующую поставку не хватает: комиссия, логистика, невыкупы, возвраты, продвижение, налоги и хранение забрали почти весь запас. Юнит-экономика Ozon показала бы этот риск до запуска рекламы.

На Wildberries тот же худи может приносить другую прибыль из-за тарифов площадки, схемы поставки, географии заказов, доли выкупа и расходов на возвраты. Поэтому юнит-экономику Ozon и Wildberries рассчитывают отдельно. Общая таблица с усреднёнными комиссиями скрывает убыточные размеры, склады и рекламные кампании.

Что считать юнитом в юнит-экономике маркетплейса

Сначала выберите единицу расчёта. Для худи подходят три варианта:

• оформленный заказ;
• выкупленная покупателем единица;
• продажа, по которой прошёл основной срок возврата и учтены связанные корректировки.

Для оценки прибыли удобнее использовать сохранённую продажу. Вы учитываете выручку по товару, расходы на доставку и возврат, комиссию, рекламу и последующие корректировки. Заказ остаётся промежуточным показателем: площадка может начислить логистические расходы, даже если покупатель отказался от товара в пункте выдачи.

Все показатели нужно привести к одной единице. Если комиссия рассчитана на выкуп, реклама — на заказ, логистика — на отправление, а налог — на признанный доход, складывать исходные суммы напрямую нельзя. Пересчитайте расходы на одну сохранённую продажу.

Маржинальная прибыль с единицы = доход с продажи − переменные расходы, связанные с этой продажей.

Операционная прибыль с единицы = маржинальная прибыль − доля постоянных расходов.

Маржинальная прибыль показывает, сколько магазин получает от дополнительной продажи при текущих условиях. Операционная прибыль учитывает зарплаты, сервисы, аренду, бухгалтерию и другие расходы на работу магазина.

Для управления ассортиментом добавьте ещё два показателя:

• маржинальность — маржинальная прибыль, разделённая на фактическую цену продажи;
• прибыль на заказ — прибыль на сохранённую продажу, умноженная на долю выкупа, с учётом расходов по отказам.

Первый показатель помогает оценивать скидки и рекламу. Второй показывает, сколько магазин зарабатывает на потоке заказов с учётом невыкупов.

Какие данные нужны для расчёта юнит-экономики Ozon и Wildberries

Для сквозного примера возьмём одну сохранённую продажу худи по фактической цене 2 490 рублей. Цифры относятся к учебной модели «Северной линии» и не описывают действующие тарифы Ozon или Wildberries. В своей таблице используйте начисления из финансовых отчётов, рекламную статистику, закупочные документы и данные учётной системы.

Разделяйте прогнозную и фактическую модели. В прогнозе вы используете текущие тарифы, ожидаемую цену, плановую долю выкупа и рекламный бюджет. В фактическом расчёте берите реальные начисления по завершённым заказам. Так вы увидите расхождение между планом и результатом.

Цена в модели должна соответствовать сумме, от которой площадка рассчитала начисления. Цена на витрине, зачёркнутая цена, сумма после скидки и доход в финансовом отчёте могут различаться. Если маркетплейс финансирует часть скидки и отражает компенсацию отдельно, учтите продажу и компенсацию по структуре отчёта.

Юнит-экономика Ozon: как рассчитать доход и комиссию

Для расчёта юнит-экономики Ozon выгрузите операции по выбранному SKU и свяжите продажу с комиссией, логистикой, возвратами, компенсациями и рекламой. Текущая цена в карточке для фактического расчёта не подходит: покупатели могли оформить заказы по разным ценам и акциям.

Доход с продажи включает сумму, относящуюся к товару, и связанные с ней компенсации площадки. Исключите отменённые операции, сторнирования и возвращённые продажи. Если скидку профинансировал магазин, фактическая цена уже учитывает её влияние.

В примере фактическая цена сохранённой продажи составляет 2 490 рублей. Условная комиссия равна 25%:

2 490 × 25% = 622,50 ₽.

Прочее удержание за обработку платежа в учебной модели составляет 1,5%:

2 490 × 1,5% = 37,35 ₽.

Для прогноза подставьте тариф своей категории и схемы работы. Для анализа завершённого периода используйте фактическое начисление по товару. Общая сумма комиссий магазина подходит для сверки, но не для оценки отдельного SKU: товары могут продаваться на разных условиях.

Проверьте расчёт двумя способами. Сначала сложите операции по каждой продаже. Затем сравните итог модели с финансовым отчётом за сопоставимый период. Расхождение укажет на пропущенную компенсацию, возврат, логистическое начисление или смещение операций между периодами.

Юнит-экономика Wildberries: как собрать отдельную модель

Для Wildberries создайте отдельный лист с фактической ценой реализации, вознаграждением площадки, логистикой, хранением, рекламой, возвратами, удержаниями и компенсациями. Не переносите в него процент комиссии или стоимость доставки из модели Ozon.

На итог влияют категория, склад, схема поставки, география заказов, габариты товара, оборачиваемость и доля отказов. Площадки также по-разному группируют операции в отчётах. Сначала расшифруйте строки отчёта, затем сопоставьте их с одинаковыми экономическими статьями в своей таблице.

Сравнивайте Ozon и Wildberries по четырём показателям:

• маржинальная прибыль на сохранённую продажу;
• операционная прибыль на сохранённую продажу;
• прибыль на оформленный заказ с учётом доли выкупа;
• прибыль на вложенный в остатки рубль за выбранный период.

Последний показатель учитывает скорость продаж. Если худи приносит больше прибыли с единицы, но несколько месяцев лежит на складе, магазин дольше держит деньги в остатках и оплачивает хранение. Товар с меньшей прибылью и быстрой оборачиваемостью может принести больше денег за сезон.

Как включить невыкупы и возвраты в расчёт

У «Северной линии» покупатели выкупают 70% заказанных худи. Чтобы привести расходы по отказам к одной успешной продаже, рассчитайте количество невыкупов на выкуп:

Невыкупы на одну продажу = (1 − доля выкупа) ÷ доля выкупа.

Для учебного примера:

(1 − 0,70) ÷ 0,70 = 0,43 невыкупа на одну выкупленную единицу.

Одна неуспешная попытка обходится магазину в 260 рублей:

260 × 0,43 = около 111 ₽ на одну выкупленную единицу.

Добавим 150 рублей за доставку успешного заказа. Ожидаемая логистика одной сохранённой продажи составит около 261 рубля.

Проверить расчёт можно через поток из 100 заказов. При выкупе 70% магазин получит 70 продаж и 30 невыкупов. Расход на невыкупы составит 7 800 рублей. После деления на 70 продаж получится около 111 рублей на единицу.

Поздние возвраты после получения учитывайте отдельно от отказов в пункте выдачи. Они могут создавать дополнительные расходы:

• обратную доставку;
• проверку состояния и повторную упаковку;
• уценку после примерки или повреждения;
• перемаркировку, если она требуется;
• списание товара, который нельзя вернуть в продажу.

Если поздние возвраты ещё не завершились, сформируйте резерв по истории сопоставимых товаров. После получения фактических данных замените резерв реальными начислениями.

Для одежды считайте долю выкупа по размеру и цвету, когда объёма данных хватает для вывода. Среднее значение по карточке может скрыть вариант с частыми отказами из-за посадки или неточного описания. Проверяйте также требования к обороту маркированных товаров и возврату кодов в оборот. Изменения для легпрома собраны в материале про перемаркировку товаров лёгкой промышленности.

Как посчитать рекламу на одну продажу

Рекламный кабинет часто показывает расходы и атрибутированные заказы. Часть этих заказов покупатели отменят или не выкупят, поэтому стоимость заказа не равна рекламному расходу на продажу.

Реклама на сохранённую продажу = расход кампании ÷ количество сохранённых рекламных продаж.

Если отчёт содержит только заказы, примените долю выкупа рекламного трафика:

Ожидаемые рекламные продажи = рекламные заказы × доля выкупа рекламных заказов.

Широкие запросы и показы по смежным товарам могут приводить аудиторию с низким намерением купить конкретный размер или модель. Поэтому доля выкупа рекламного трафика иногда отличается от показателя органических заказов.

В учебной модели реклама обходится в 220 рублей на сохранённую продажу. Пересчитывайте показатель после изменения ставки, цены, места показа, конверсии карточки или доли выкупа. Рост заказов сам по себе не подтверждает эффективность кампании: сравнивайте дополнительную маржинальную прибыль с дополнительным рекламным расходом.

Допустимый рекламный расход на продажу = маржинальная прибыль до рекламы − требуемая прибыль магазина.

Если до рекламы товар приносит 451,75 рубля маржинальной прибыли, а магазин хочет сохранить минимум 200 рублей, рекламный расход не должен превышать 251,75 рубля при остальных неизменных условиях. Это ограничение нужно пересчитать при изменении цены, комиссии или выкупа.

Отзывы и вопросы влияют на конверсию и причины возвратов, но расходы на их обработку следует относить по данным магазина. Подписку на сервис можно включить в постоянные расходы, а оплату за обработку конкретного SKU — в переменные. Blaber.AI помогает группировать причины недовольства в отзывах и вопросах; после изменений карточки сравните конверсию, выкуп и возвраты. Подробнее: ответы на отзывы и AI-аналитика.

Что входит в полную себестоимость товара

Закупочные 850 рублей не отражают все расходы на подготовку худи к продаже. Добавьте затраты, которые возникают до передачи товара маркетплейсу:

• доставку партии от производителя;
• приёмку и проверку качества;
• индивидуальную упаковку;
• этикетки и расходные материалы;
• маркировку;
• долю производственного брака;
• таможенные платежи и услуги посредников при импорте;
• доставку на склад маркетплейса или в пункт приёма.

Распределяйте расходы партии между пригодными к продаже единицами. Если из 100 худи пять имеют производственный дефект, транспортные расходы следует разделить на 95 годных единиц. Деление на всю партию занизит себестоимость продаваемого товара.

Поставку на склад можно включить в себестоимость партии или оставить отдельной строкой логистики до маркетплейса. Второй вариант помогает сравнивать склады и способы отгрузки. Проверьте, чтобы одна и та же поставка не попала в обе статьи.

При работе с Wildberries маршрут до точки сдачи влияет на транспортные расходы и время сотрудников. Варианты отгрузки описаны в материале про пункты приёма товаров Wildberries.

Как учитывать налоги в юнит-экономике маркетплейса

В учебном примере магазин резервирует 6% от фактической цены продажи — 149,40 рубля. Эта ставка нужна только для демонстрации формулы.

Ваш расчёт зависит от налогового режима, структуры доходов и расходов, НДС и правил признания выручки. Банковское поступление после удержаний площадки может не совпадать с налоговой базой. Комиссия и логистика уменьшают выплату маркетплейса, но порядок их учёта определяет выбранный режим.

Создайте отдельные строки:

• налог с дохода или прибыли по вашему режиму;
• НДС, если он возникает и ещё не учтён в цене или расходах;
• страховые взносы и налоги с зарплаты в составе постоянных расходов;
• корректировки и возвраты прошлых периодов.

Согласуйте формулу с бухгалтером и перенесите в таблицу ту же логику признания доходов и расходов. Иначе управленческий расчёт разойдётся с результатом после закрытия налогового периода.

Юнит-экономика Ozon: итоговый расчёт прибыли товара

Соберём переменные расходы одной сохранённой продажи худи в учебной модели.

Маржинальность = 231,75 ÷ 2 490 × 100% = около 9,3%.

После распределения 80 рублей постоянных расходов операционная прибыль составит 151,75 рубля.

Операционная рентабельность = 151,75 ÷ 2 490 × 100% = около 6,1%.

Расчёт владельца по разнице между ценой и закупкой показывал 1 640 рублей. После учёта расходов магазин сохраняет около 152 рублей операционной прибыли. Снижение цены, рост рекламного расхода или падение выкупа может перевести SKU в убыток.

Добавьте запас маржи:

Запас маржи = текущая цена − операционная цена безубыточности.

Этот показатель показывает, на сколько рублей можно снизить цену при заданных допущениях. Для решения по акции проверяйте также запас маржи в процентах от текущей цены.

Как рассчитать цену безубыточности

Часть расходов задана в рублях, а комиссия и налог зависят от цены. Поэтому цену безубыточности рассчитывают через долю процентных удержаний.

В учебной модели процентные расходы составляют 31,5% цены: 25% комиссии, 1,5% прочего удержания и 6% налога. Фиксированные переменные расходы на сохранённую продажу равны:

850 + 53 + 261 + 35 + 220 + 30 = 1 449 ₽.

Маржинальная цена безубыточности = фиксированные переменные расходы ÷ (1 − доля процентных расходов).

1 449 ÷ (1 − 0,315) = около 2 115 ₽.

Для операционной безубыточности добавим 80 рублей постоянных расходов:

(1 449 + 80) ÷ (1 − 0,315) = около 2 232 ₽.

Запас до операционной безубыточности составляет около 258 рублей:

2 490 − 2 232 = 258 ₽, или около 10,4% текущей цены.

Формула предполагает, что рублёвые расходы сохраняются при изменении цены. Перед акцией проверьте это допущение. Реклама, логистика, комиссия и доля выкупа могут измениться вместе с ценой и условиями продвижения.

Какие сценарии проверить до поставки и запуска рекламы

Для каждого маркетплейса рассчитайте базовый, негативный и плановый сценарии.

Допустим, доля выкупа снижается с 70% до 60%. На одну продажу приходится уже 0,67 невыкупа:

(1 − 0,60) ÷ 0,60 = 0,67.

При расходе 260 рублей на одну неуспешную доставку затраты на невыкупы вырастут примерно до 173 рублей. Это на 62 рубля больше базового значения. Маржинальная прибыль снизится с 231,75 до 169,75 рубля при остальных неизменных показателях.

Сценарий роста заказов дополните расчётом денег на закупку. Увеличение продаж повышает потребность в оборотном капитале: поставщику нужно заплатить раньше, чем маркетплейс завершит расчёты по заказам. Юнит-экономика показывает прибыль единицы, а платёжный календарь — хватит ли денег на пополнение остатков.

Ошибки при расчёте юнит-экономики Ozon и Wildberries

Средняя комиссия по магазину. Используйте ставку или начисление конкретного SKU. Среднее значение по нескольким категориям и схемам поставки искажает прибыль товара.

Смешение прогноза и факта. Текущий тариф подходит для планирования будущих продаж. Финансовый результат завершённого периода рассчитывайте по фактическим операциям.

Реклама распределена по заказам. Делите расход на сохранённые продажи или применяйте долю выкупа рекламного трафика.

Операции взяты из разных периодов. Заказ, выкуп, возврат и корректировка могут попасть в разные месяцы. Для анализа SKU связывайте операции по заказу, если структура выгрузки это позволяет.

Хранение учитывается только у проданных размеров. Медленные варианты создают расходы даже без продаж. Распределяйте начисления по SKU или карточке по выбранному правилу и фиксируйте его в модели.

Логистика посчитана дважды. Проверьте, входит ли обратная доставка в итоговое начисление. Если входит, отдельный резерв на тот же расход завысит затраты.

Нет резерва на потери. Рассчитайте среднюю долю недостач, повреждений, уценки и неполных компенсаций за несколько сопоставимых периодов. Обновляйте резерв после изменения ассортимента или схемы поставки.

Прибыль рассчитана по карточке. Размеры и цвета могут различаться по себестоимости, выкупу, рекламе и оборачиваемости. Сначала оцените каждый вариант, затем объедините результаты.

Данные не сверены с выплатами. Сумма модели за период должна объяснять финансовый отчёт с учётом временного сдвига операций. Зафиксируйте причины расхождений вместо ручной корректировки прибыли.

Как рассчитать юнит-экономику товара в своей таблице

Создайте отдельные листы для Ozon и Wildberries. Вынесите исходные данные в отдельный блок, чтобы изменение цены, выкупа или рекламного расхода автоматически пересчитывало прибыль.

1. Выберите SKU и вариант товара: размер, цвет или комплектность.
2. Зафиксируйте период и дождитесь основной части возвратов по заказам.
3. Выгрузите продажи, отмены, возвраты, комиссии, логистику, хранение, рекламу, компенсации и прочие удержания.
4. Определите фактический доход с одной сохранённой продажи.
5. Рассчитайте долю выкупа и количество невыкупов на одну продажу.
6. Соберите полную себестоимость товара до передачи маркетплейсу.
7. Распределите рекламу между сохранёнными продажами по единой модели атрибуции.
8. Добавьте налог по вашей учётной политике и резерв на возвраты, брак и потери.
9. Рассчитайте маржинальную и операционную прибыль.
10. Найдите цену безубыточности и запас маржи.
11. Проверьте негативный сценарий со снижением цены и доли выкупа.
12. Сверьте итог таблицы с финансовым отчётом площадки.

Начните с пяти SKU: лидера продаж, товара с высоким рекламным расходом, позиции с низким выкупом, медленного остатка и новинки. Сравните их прибыль на Ozon и Wildberries по отдельности. Если небольшой рост рекламы или снижение цены обнуляет маржу, пересмотрите ставку, причины возвратов, объём поставки и ассортимент размеров до следующей закупки.

Рубрика: Гайды · Wildberries · все статьи блога